Pakkauksen värin valinta: erottautua vai ei?

Voisi ajatella, että tottakai tuotepakkauksen väriksi kannattaa valita kilpailijoista poikkeava väri, jotta kuluttaja löytää sen helposti kaupan hyllyltä. Vaan onko valinta sittenkään niin yksinkertainen?

Tuotepakkauksen värillä on monia viestinnällisiä tehtäviä. Se antaa vihjeitä siitä, miltä tuote tuntuu, tuoksuu tai maistuu – keltainen karamellipussi sisältää todennäköisemmin kirpeitä sitruskarkkeja kuin salmiakkia. Värillä on myös esteettinen aspekti, ja jotkut kuluttajat valitsevatkin tuotteen puhtaasti pakkauksen miellyttävyyden perusteella. Näiden lisäksi pakkauksen väri on tehokas keino erottautua muista – tai kuulua joukkoon eli viestiä tuotekategoriaan kuulumisesta.

Tuotekategoriaan liittyy samanlaisuuden käsite, eli tuotteet ryhmitellään luokkiin sen mukaan, miten samanlaisia tarpeita ne tyydyttää. Tuote voi epäonnistua markkinoilla, mikäli kuluttaja ei ostopäätöksessään ota tuotetta edes huomioon. Kuluttaja oppii assosioimaan tietyt värit tiettyyn tuotekategoriaan, jolloin “vääränvärinen” tuote voikin olla outolintu, niin ettei kuluttaja edes harkitse kyseistä tuotetta.

Toisaalta muista poikkeavan värinen tuote erottuu muista hyllytilasta kilpailevista tuotteista. Vai erottuuko sittenkään? Usein kuluttajat liikkuvat ostoksilla ikään kuin autopilotilla ja tekevät päätöksiä heuristiikkojen eli ns. peukalosääntöjen mukaan: “Se oli se sininen pussi sitä hyvää tavaraa”. Sininen on saattanut olla markkinajohtajan väri, jonka maineella kilpailijat yrittävät ratsastaa, ja ovat näin valinneet myös sinisen värin, jolloin valtaosa kategorian tuotteista toistaa samoja sävyjä. Yhtäkkiä kuluttaja ei huomaakaan joukosta erottuvaa keltaista pussia etsiessään tuttua väriä.

Yhtäkkiä kuluttaja ei huomaakaan joukosta erottuvaa keltaista pussia etsiessään tuttua väriä.

Tutkimusten mukaan strategia värin valinnan suhteen kannattaa valita sen mukaan, onko kategoriassa selvä markkinajohtaja sekä ostokseen liittyvän riskin mukaan. Riski tarkoittaa siis esimerkiksi rahallista, ajallista ja terveydellistä riskiä. Suurin osa päivittäistavaroista on matalan riskin tuotteita – väärän tuotteen ostaessa menetys on korkeintaan muutamia euroja. Vastaavasti vaikkapa kodinkoneen ostopäätöstä punnitaan huomattavasti tarkemmin, sillä riski on kaikinpuolin suurempi. Mikäli tuotteen ostamisesta kuluttajalle koituva riski on vähintäänkin kohtuullinen, saattaa olla turvallisempaa noudattaa kategoriassa yleisesti käytettyä pakkauksen väriä, etenkin jos kategoriassa on ylivoimainen markkinajohtaja. Tällä voidaan vähentää kuluttajan ennakkoluuloja ja koettua riskiä, “tämä tuote on varmasti ihan yhtä hyvä kun nuo muut ja tuo kallein brändi”. Jos taas ostokseen ei sisälly juurikaan riskiä, eikä kategoriassa ole selkeää markkinajohtajaa, voi värin valinnassa irrotella huolettomammin ilman että värivalinta ainakaan suoraan heikentää brändiä.

Pakkauksen värin valinta ei siis ole aivan yksioikoista. Edellä mainittujen lisäksi pitäisi lisäksi pohtia, millaisia mielikuvia eri värit herättävät. Parhaassa tilanteessa väriin valmiiksi liitetyt mielikuvat sopivat niihin brändimielikuviin, joita kuluttajassa halutaan herättää. Mutta se onkin sitten jo toinen tarina.

Lähteet:

Abbott, Marcus – Holland, Ray – Giacomin, Joseph (2009) Changing affective content in brand and product attributes. Journal of Product & Brand Management, Vol. 18(1), 17–26.

Garber, Lawrence L. Jr. – Burke, Raymond – Jones, Morgan J. (2000) The role of package color in consumer purchase consideration and choice. Working paper 00-104, Marketing Science Institute, Cambridge, MA

Kauppinen-Räisänen, Hannele – Luomala, Harri T. (2010) Exploring consumers’ product-specific colour meanings. Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 13(3), 287–308.

Labrecque, Lauren I. – Milne, George R. (2012) To be or not to be different: Exploration of norms and benefits of color differentiation in the marketplace. Springer Science+Business Media New York.

Orth, Ulrich R. – Campana, Daniela – Malkewitz, Keven (2010) Formation of consumer price expectation based on package design: Attractive and quality routes. Journal of Marketing theory and Practice, Vol. 18(1), 23–40.

Silayoi, Pinya – Speece, Mark (2004) Packaging and purchase decisions: An exploratory study of impact of involvement and time pressure. British Food Journal, Vol. 106(8), 607–628.